營銷VP的進階之路

首先明確一個事實：90%的營銷VP不懂營銷管理。其實大家平常心看待，這其實是個大概率、客觀而正常的現象，營銷天才，千億級規模以上的營銷VP則不在此討論范圍?？v觀自古以來的軍事發展史，無論秦國掃六合，北魏的胡服騎射，馬其頓亞歷山大大帝橫掃歐亞，蒙古成吉思汗一統天下，戚家軍除倭寇，還是近代拿破侖統一歐洲，八國聯軍5萬人征服龐大的清帝國，無一不是先進軍事理念+戰法+武器革命的結果。即使放到現代看我們的建軍史，從紅軍一把菜刀鬧革命，土八路小米加步槍，到解放戰爭，再到抗美援朝，對越反擊戰，到海灣戰爭被老美隔空上一課，每一次戰斗力跨越式的提升都伴隨著作戰方式的升級！

反觀企業營銷，一無兵法可以自學成才，二無武器可以加持法力，三無軍?？梢耘囵B深造，往往依靠土生土長的自悟，被對手毒打過后的效顰，自然內生的成長性不足。更可怕的是很多企業喜歡環比同行，在低水平的競爭環境中奮發圖強，埋頭死鑿，自然就陷入到一個無解的困局當中去了。

 一旦進入新領域，或者對手開始降維打擊之后，這種蜜汁自信就會像海灣戰爭的伊拉克一樣，遇到強敵很快陷入肉體和精神的脆敗。 而企業無法走出認知誤區，往往又存在四個具體的問題：

BOSS自己銷售出身，格局受限，缺乏系統性的總結成功經驗，但卻因精力受限或個人執念，已經失去學習能力或遠離一線，靠經驗和權威壓制著底層創新和頂層破局。

銷售老大的出身決定，一定是最能打的坐這個位子。不過銷售出身，發自卒伍，往往關注單點，強調搞定人，靈活性有余，原則性不足。銷售冠軍是難以培養銷售冠軍的，重作戰，輕保障（組織，流程，工具，政工建設），同時缺乏點-線-面-體的系統概念，行業知識無法遷移。

銷售團隊都是驕兵悍將，管理難度很大，同時營銷一亂，公司就廢，沒有整改試錯的空間。BOSS明知要整改，但難以下決心，外部高手空降存活率也很低，本身這些外部高手也是資源型、客情型偏多，一樣的成長歷程。

沒有合格的營銷大學，行業內學習都會存私，想提升也無從提升。

這就是HW經常講的：“過去的成功不是未來的可靠向導”。因為發展階段不一樣，面對的客戶不一樣，面對的對手不一樣，面對的行業不一樣，面對的環境不一樣，如果不從營銷的底層邏輯出發去思考營銷管理的升級以及對營銷VP的要求，過去越成功，交的學費和試錯成本越高，這就是個企業營銷成長的悖論，企業的發展機遇往往就被時間所消耗了。

多看《亮劍》應該明白段王爺講的很多道理，李云龍的成長歷程就是很多營銷VP的成長歷程。李云龍作為獨立團團長，很能聚軍心，帶團隊，關鍵時刻也敢把握戰機，甚至自己沖鋒陷陣，為獨立團打下了軍魂：“第一任軍事主官決定了一只隊伍的精神氣質”。但是后期上軍校，爭軍銜，甚至上課起哄嘲笑手下敗將廖耀湘，就屬于井底之蛙，泥腿子不上墻了。從營銷管理角度來說，整個《亮劍》就看看劉伯承批李云龍三個人和他們軍校畢業答辯這兩個橋段就夠了。簡單假設，如果不進步，讓李云龍直接去指揮解放戰爭，乃至抗美援朝，結果可想而知，會跟僧格林沁差不多，這恰恰是很多企業面臨的真實而又滑稽的局面。

營銷VP要想獲得成長，務必放下心中執念與狂驕，正本清源，明道正念。過去的些許小成功，蝦有蝦道，蟹有蟹路，往往是時代機緣的饋贈，拿不上臺面，做不得數，持久不了。大部分都是些外家功夫，在絕對實力面前不堪一擊，江湖上難以立足。最為典型的就是江南七怪之首——柯大俠，成事不足敗事有余，手上功夫比不過嘴上功夫，眼光也不太好，只會講想當年，靠徒弟混資歷，十足的討人嫌。那么，營銷VP如何進階呢？段王爺一共總結了以下五條：

萬事萬物，萬法不變其宗。首先營銷是什么很重要。營銷就是企業完成價值實現的全過程。營銷管理就是策略性組織并牽引企業資源圍繞盈利和競爭進行的活動，貫穿于戰略、市場、產品、品牌、銷售。其中，成交的過程就是價值兌現的過程，包括：發現價值-創造價值-傳遞價值-交換價值。產品力是刀背，銷售力是刀鋒，產銷研協同才能發揮最大效力。ToB銷售的核心四要素：客戶關系-解決方案-交付-商務。ToB客戶的兩大核心訴求：TCO,ROI。ToB客戶的具象需求：TQRDCS。

兵無常勢，水無常形，營銷體系也需要因時而變，因勢而變，根據市場變量構建行之有效的營銷體系是營銷VP的首要職責！企業的成長過程是不斷從小到大的擴張過程，伴隨著市場的不同和行業地位不同，如果無法隨之完成從跟隨者到領先者，再到領導者的轉變，實際這一發展過程將陷入停滯甚至終斷，而作為龍頭的營銷體系理所當然應當承擔起整個公司轉型的重任。當下我國經濟發展面臨的從過去三架馬車（投資，消費，外貿）帶動的規?；?、粗放式的高增長陷入L型增長，甚至進入無人區（往往由存量爭奪引發，打又打不死，耗又耗不起，整體行業沒有新增量），稍有不慎就會跌入“中等收入陷阱”，缺乏新動能引擎（科技創新），也是同樣道理。

很多企業營銷老大往往得意于有幾個撐臺面的嫡傳弟子，其實銷售冠軍是把雙刃劍，如何復制更為關鍵，要把能力建立在組織上，而非個人身上。一只獅子帶一群綿羊能干過一只綿羊帶的一群獅子嗎？邏輯和現實中一定是后者取勝。所以讓整個隊伍先做到七十分才是正事。菊廠在90年代通過孫總領導的市場大辭職完成了初代目的削藩之后，順勢總結了銷冠成功的幾大標準動作，推廣為“一五一工程”，開始從野蠻生長走向規范化營銷管理，擺脫了個人英雄依賴，形成了標準化作戰模式，確保了之后30年的全球高速擴張，以及源源不斷的營銷鐵軍的涌現?！耙晃逡弧惫こ趟w的技術交流，公司參觀，樣本點就是初期開拓市場的”三板斧“，也是基本功中的基本功，類似于蹲馬步。菊廠對于基本功的魔鬼訓練令人發指，做到極致，不光是針對初出茅廬的小兵，對于高層和專家仍然保持有大比武和考軍長的節目。

營銷不僅僅是客戶關系層面的小營銷，而是整個公司的大營銷。菊廠之所以無往不利，是真正把以客戶為中心融入到血液中，通過流程把各個體系緊密的擰合成鐵板一塊，才能實現所謂的“”飽和攻擊“、”利出一孔“。其中IPD的變革本質上是順應市場和客戶需求做的研發體系變革，之后進行的LTC（Lead to Cash）和MTL（Market to Lead）變革又打通了銷服體系和市場體系。這種從客戶需求中來，到客戶價值中去的端到端流程設置就是企業價值實現的任督二脈！

講到這里，大家發現了營銷VP其實是個高精尖的崗位，第一層是自我轉身，首先要從戰斗思維進化為戰役思維，不能自己抗炸藥包一味猛沖猛打，要主動把客戶關系交出去，少喝酒少出差，多坐陣中軍帳，做指揮官，教官，人才官；第二層是管理延展，需要對財務，人力，組織，流程投入更多時間和精力，從將兵到將將，從打仗到謀局；第三層是行業影響力，構建競合生態圈，多跟行業友商和客戶高層打打交道。

說一千到一萬，營銷是個知行合一的實操活，知易行難。坐而論道固然可以茅塞頓開，但具體操作又是另外回事。段王爺整理了過去的講稿，總結為《營銷管理之六脈神劍》，從道、法、術、器、陣、魂六個維度重新詮釋營銷體系，希望能成為營銷VP進階的百科全書。