百思特直播課程精讀六｜【破局】加速轉(zhuǎn)化，打造B2B低成本獲客引擎

4月25日晚8點(diǎn)，百思特商學(xué)院抗疫系列課程《加速企業(yè)復(fù)原力第六課：破局》準(zhǔn)時(shí)開播。本期邀請(qǐng)百思特管理咨詢集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型專家，全球頂尖企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型專家顧問(wèn)，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)特聘講師——?jiǎng)⒗蠋熥鳛橹髦v嘉賓。

一場(chǎng)由數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)變革正在蓬勃發(fā)展，數(shù)字化營(yíng)銷也伴隨技術(shù)進(jìn)步，發(fā)生巨大的變化，B2B企業(yè)的營(yíng)銷也由傳統(tǒng)線下模式逐漸向數(shù)字化邁進(jìn)。本期圍繞數(shù)字化營(yíng)銷概念框架和數(shù)字化營(yíng)銷的內(nèi)容引擎兩大板塊，為B2B企業(yè)引入數(shù)字化營(yíng)銷概念，打造低成本獲客引擎。

數(shù)字化營(yíng)銷概念和框架

數(shù)字化營(yíng)銷是用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷。數(shù)字化時(shí)代的信息渠道非常龐大，客戶尋找資訊時(shí)不再依賴于線下，而是通過(guò)線上的渠道獲取信息。數(shù)據(jù)顯示，有68%的客戶在聯(lián)系銷售前，其實(shí)已經(jīng)做好決策了。在數(shù)字化時(shí)代，誰(shuí)能在客戶與銷售接觸前，就能了解到客戶的需求，去影響未知客戶，才能占領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。

未知的、線上的客戶在營(yíng)銷中越來(lái)越占據(jù)舉足輕重的地位。以華為為例，華為不僅在通訊設(shè)備這些B端業(yè)務(wù)上很出色，它的手機(jī)業(yè)務(wù)同樣做得很好。因?yàn)槿A為它不僅有銷售的鐵軍，營(yíng)銷也非常出色。比如華為參加展會(huì)時(shí)，在客戶還沒有接觸華為、沒有參觀華為展廳，也沒有和華為銷售接觸的時(shí)候，就開始在線上做很多展會(huì)預(yù)熱報(bào)道，通過(guò)線上的方式收集客戶表單等等。所以在很多客戶還是未知客戶的時(shí)候，華為已經(jīng)開始用數(shù)字化的手段去鋪貨，去觸達(dá)客戶，去了解客戶的需求。

數(shù)字化營(yíng)銷不是“數(shù)字化+營(yíng)銷”

數(shù)字化營(yíng)銷的價(jià)值：為企業(yè)帶來(lái)高質(zhì)量的客戶。數(shù)字化不是單純地在線上做一些推廣投放，或者通過(guò)閱讀量、曝光度來(lái)衡量效果。數(shù)字化營(yíng)銷要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，必須先解決四個(gè)難題：

目標(biāo)客戶在哪里？通過(guò)已經(jīng)購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品的老客戶、有購(gòu)買意愿的客戶等，推導(dǎo)出目標(biāo)客戶的畫像和特征。

如何吸引購(gòu)買？針對(duì)不同畫像的客戶設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷材料和銷售話術(shù)。

如何觸達(dá)客戶？基于前期的數(shù)據(jù)分析和客戶畫像，找到客戶獲取信息的渠道，進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

投多少錢廣告？看這個(gè)廣告能帶來(lái)什么樣的客戶，投出產(chǎn)出比如何，這些需要基于數(shù)據(jù)來(lái)分析，否則投廣告是沒有底的。

通過(guò)不同的數(shù)字化工具，幫助銷售更好地獲取高質(zhì)量客戶線索，分析客戶數(shù)據(jù)和需求，提升效率。對(duì)于營(yíng)銷管理者來(lái)說(shuō)，可以從數(shù)據(jù)中獲得洞察，及時(shí)調(diào)整策略方向。

數(shù)字化營(yíng)銷的內(nèi)容引擎

內(nèi)容營(yíng)銷是一種戰(zhàn)略性營(yíng)銷方式，專注于創(chuàng)建和分發(fā)有價(jià)值的、相關(guān)且持續(xù)一致的內(nèi)容來(lái)吸引和留存明確定義的受眾，并最終推動(dòng)有利可圖的客戶行為。

——內(nèi)容營(yíng)銷之父 喬·普利茲

案例分享：

The Furrow：世界最古老的內(nèi)容營(yíng)銷

這是一家做農(nóng)用機(jī)械企業(yè)推出的面向農(nóng)場(chǎng)主的雜志，為他們提供可以在運(yùn)營(yíng)中應(yīng)用的知識(shí)：如何播種、噴灑以及農(nóng)作物種植技巧，分享一些農(nóng)場(chǎng)主可能需要的知識(shí)和遇到的需求。

Blendtec：一家做攪拌機(jī)的企業(yè)，通過(guò)發(fā)布攪拌各種物品（如iPad）的視頻，既吸引了點(diǎn)擊量，又展現(xiàn)出產(chǎn)品的質(zhì)量品質(zhì)，這一系列不僅獲得600萬(wàn)點(diǎn)擊，并帶來(lái)了700%的銷售增長(zhǎng)。

內(nèi)容在數(shù)字化營(yíng)銷中起到直接轉(zhuǎn)化客戶；幫助獲得曝光、擴(kuò)散和外部鏈接；能夠穿透固有受眾，接觸到新客戶；并促進(jìn)品牌知名度和信賴感的作用。

內(nèi)容營(yíng)銷的見效慢，但是對(duì)于TO B企業(yè)的來(lái)說(shuō)，它的效果更長(zhǎng)久，獲客成本更低，并且可以形成品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)力。